怀旧的外衣下,是新潮的需求

2017-07-25 17:30:17 mot.digital 5714

当80后、90后人群开始在社会掌握更多的话语权和消费力,成为社会的中流砥柱,“怀旧”边成为一种社会思想的潮流。

从六神花露水,到可口可乐;从《那些年我们一起追过的女孩》,到《致我们终将逝去的青春》。越来越的品牌,越来越多的娱乐,也开始追忆80/90后的生活。

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当然有成功的案例,也有失败的商业运作。那么,为什么同样是怀旧,为什么能够成功,有些却注定失败?

这个问题,如果从本质上来说,并不是一句“内容不够好”能够完美解答的。那么,一场成功的“怀旧营销“,其本质是什么?综合我们对大庆老奶粉的成功运营,我们为大家提供解决这个问题的思路。

在为大庆乳业做年度品牌战略和产品规划时,我们思考的问题是,在全国品牌、进口品牌以其强势的品牌力,霸占了整个中国奶粉市场的大部分江山,大庆奶粉的竞争力在哪里?

经过调研,我们发现在当地消费者的心智中,大庆奶粉虽然已经逐渐远离生活,但在记忆中却是一个本地优质奶粉的符号,我们提出了“老奶粉“这个概念,成为复兴大庆品牌的基础。

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那么,这样就完了吗?当然不是,这只是基础的策略思考,远远不够成为支撑一个品牌发展的大厦。

如果从营销形式的角度来看这个问题,老奶粉的“怀旧营销“只是一件华贵的外衣,遮掩我们对现实的生活、消费、精神世界的某些方面的不满,而其核心是对过去记忆中的想象的美好。

同样,对于大庆项目组来说,我们需要了解消费者对奶粉品牌产生怀旧情感的基础是什么。

确立这个问题之后,我们开始与消费者的更加细致入微的大量访谈。

2008年的三聚氰胺奶粉事件的影响力,对于中国的消费者来说,不仅仅是三鹿,更是对整个国产奶粉行业的信心的丧失。而解决这个问题,不是靠一两句话,一两个国际或者国内的安全标准认证可以解决的。

而继续深入的了解,我们了解到他们对“大庆奶粉”的情感原点:在他们对大庆奶粉的直接或间接记忆中,是大庆奶粉所处的时代,是一个“安全、健康”的时代。

这是他们在“怀旧”的外衣下,对现实的“新潮”需求——对大庆奶粉的回忆,支撑了他们对大庆奶粉安全、优质的认知。

确立这一思路之后,我们完全梳理了大庆老奶粉的品牌和产品的战略思路。无论从极简主义复古的包装,还是与老物件的嫁接营销,我们都在强化大庆老奶粉与安全的关系。